Почему унижать женщин в рекламе всё ещё считают нормой - и почему это не норма
Сексистская реклама в России развивается по знакомому сценарию: бренд выпускает провокационный пост, аудитория возмущается, публикацию удаляют, а компания объясняет произошедшее "неудачной шуткой", "ошибкой сотрудников" или отсутствием намерения кого-либо задеть. Меняются названия брендов и форматы кампаний, но логика остаётся прежней: унижение женщин пытаются выдать за смелый юмор.
Один из подобных случаев произошёл в августе 2026 года. "Яндекс Лавка" опубликовала в Threads* серию карточек с изображением дыни и блюда с ней. Подпись звучала так: "Из колхозницы в тарелочницу". Пользовательницы быстро указали на оскорбительный подтекст формулировки. В ответ они создавали собственные варианты рекламных карточек - уже с упоминанием скуфов, пополамщиков и корнишонов. Так аудитория показала, насколько иначе воспринимается шутка, когда объектом насмешки становятся мужчины.
Публикацию вскоре удалили. Компания заявила, что авторы не учли контекст, а за коммуникацией стоят обычные люди, способные ошибаться. Однако такое объяснение не убедило пользователей. В комментариях отметили, что авторы поста, вероятно, просто не увидели проблемы в подобной шутке. Комментарий с этой мыслью собрал значительно больше реакций, чем извинения бренда.
Похожая ситуация возникла 14 февраля 2026 года у Burger King. В меню появилось комбо с названием "Накорми тарелочницу". Бренд отказался приносить извинения, заявив, что использовал известный мем и не вкладывал в него дискриминационного смысла. Но отсутствие заявленного намерения не отменяет того, как воспринимается сообщение. Если слово закрепилось как уничижительное обозначение женщины, использование его в коммерческой коммуникации уже делает рекламу проблемной.
Другой пример продемонстрировал бренд Pims летом 2025 года. В ролике мужчина "досматривал" девушку: хватал её за тело, задирал юбку и прижимал к стеклу. При этом видео сопровождалось подписью "No harassment" - то есть "никаких домогательств". Ролик вышел в период, когда в Москве активно обсуждались случаи приставаний к женщинам со стороны последователей Алекса Лесли. Позже видео удалили. Компания заявила, что насилие не должно становиться предметом шуток, но прямых извинений не принесла.
Более того, в момент, когда скандал только набирал обороты, представители Pims фактически подтвердили: провокация была сознательной. Компания радовалась тому, что ролик вызвал сильные эмоции, и писала, что любит, когда её обсуждают. Отключение комментариев объясняли желанием не читать "мнения, которые никто не просил". Такой подход показывает: негативная реакция аудитории была не неожиданным последствием, а частью коммуникационной стратегии.
Почему бренды продолжают использовать сексизм
Одна из причин - историческая ориентация рекламного рынка на мужскую перспективу. Даже если основными покупательницами продукта являются женщины, решения о тоне рекламы, визуальном языке и допустимых шутках часто принимаются командами, в которых недостаточно гендерного разнообразия. В результате оскорбление женщин может восприниматься как "безобидная ирония", тогда как аналогичная шутка о мужчинах мгновенно кажется агрессивной или неуместной.
При этом женщины оказывают огромное влияние на потребительские расходы. По данным за 2024 год, они определяют примерно 70-80% покупок в мире. В среднем женщина тратит за один поход в магазин около 44 долларов - почти на 10 долларов больше мужчины. Получается парадокс: именно женщины часто являются ключевой аудиторией брендов, но их опыт и границы регулярно игнорируются.
Вторая причина - ставка на шок. Ежедневно человек видит огромное количество рекламных сообщений и запоминает лишь небольшую их часть - около 11%. Поэтому маркетологи стремятся любой ценой выделиться в информационном потоке. Скандальная формулировка или провокационный ролик действительно могут обеспечить охваты, обсуждения и упоминания в медиа.
Однако известность не равна эффективности. Пользователи могут запомнить бренд, но связать его с презрением, опасностью или неуважением. Такая ассоциация способна привести к бойкоту, потере лояльности и ухудшению репутации. Особенно рискованно использовать сексизм в рекламе товаров повседневного спроса, где покупатель легко может выбрать конкурента.
Почему "это была просто шутка" не работает
Ссылка на юмор часто становится универсальным оправданием. Но шутка не существует вне культурного контекста. Слова вроде "тарелочница" несут определённый набор смыслов: они описывают женщину как потребительницу мужских ресурсов, обесценивают её самостоятельность и предлагают аудитории посмеяться над этим образом.
Важно учитывать и разницу в положении групп. Насмешка над мужчинами и насмешка над женщинами не всегда являются зеркальными явлениями. Женщины исторически сталкивались с ограничениями, сексуализацией, обесцениванием труда и насилием. Поэтому репрезентация, в которой женское унижение превращается в развлечение, поддерживает уже существующую систему стереотипов.
Не менее проблематично утверждение, что "никого не хотели дискриминировать". В коммуникации важны не только намерения автора, но и результат. Если компания выпускает рекламу, которая воспроизводит унизительный стереотип, она отвечает за этот эффект - даже если команда настаивает, что хотела лишь пошутить.
Как провокация вредит самому бренду
Скандальная реклама может дать быстрый рост показателей: просмотров, комментариев и цитирования. Но краткосрочный охват не должен подменять стратегические цели. Люди обсуждают не всегда то, что им нравится. Иногда высокий охват означает лишь то, что бренд оказался источником раздражения.
Кроме того, подобные кампании подрывают доверие к словам компании. Если бренд сначала публикует оскорбительный контент, а затем говорит, что "не заметил контекст", аудитория воспринимает это как попытку избежать ответственности. А когда компания не приносит извинений и продолжает называть ситуацию мемом, она демонстрирует нежелание слушать потребителей.
Проблема касается не только внешней репутации. У бренда формируется внутренняя культура, в которой сотрудники привыкают считать унижение допустимым инструментом продвижения. Это влияет на будущие кампании, отбор идей и отношение к жалобам клиентов.
Что может изменить рекламный рынок
Первый шаг - перестать оценивать креатив только по способности вызвать реакцию. Перед публикацией нужно спрашивать не "будут ли нас обсуждать", а "какую эмоцию мы вызываем и почему". Важно проверять, не строится ли идея на унижении группы, которая и без того сталкивается с дискриминацией.
Полезно проводить предварительную экспертизу с участием людей разного пола, возраста и социального опыта. Одна команда может не увидеть проблему, потому что привыкла к определённому языку. Разнообразие внутри рекламного отдела помогает заметить то, что остаётся невидимым для однородной группы.
Необходим и понятный протокол реагирования на ошибки. Если спорная публикация уже вышла, бренд должен быстро признать проблему, удалить материал, объяснить, что именно было неприемлемо, и сообщить, какие меры приняты. Формула "мы никого не хотели обидеть" без анализа ситуации звучит как уход от ответственности.
Наконец, компаниям стоит отказаться от иллюзии, что любой скандал полезен. Современная аудитория хорошо отличает смелую коммуникацию от ленивой провокации. Настоящая креативность не требует превращать домогательства, унижение или стереотипы в рекламный реквизит. Бренд может быть ироничным, дерзким и заметным, не делая женщин мишенью для шуток.
Сексизм в маркетинге сохраняется не потому, что общество обязано его терпеть, а потому, что индустрия слишком долго принимала его за норму. Но норма - это не то, что регулярно повторяется. Нормой должна стать ответственность: уважение к аудитории, понимание контекста и готовность отвечать за собственные решения. *Социальная сеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.
