Жители миллионников тратят на музыку около 2,1 тысячи рублей в месяц: молодёжь платит чаще
Жители российских городов-миллионников в возрасте от 18 до 50 лет расходуют на музыку в среднем около 2,1 тысячи рублей ежемесячно. Однако среднее значение повышают слушатели с особенно крупными тратами: для большинства типичная сумма составляет примерно 1,2 тысячи рублей. За последние шесть месяцев деньги на музыку - подписки, концерты или атрибутику артистов - отдавали 67% опрошенных. Такие данные получили бюро музыкального маркетинга (uni)verse и исследовательская компания Invite Research.
Музыкальные сервисы: кто лидирует
Самым известным и востребованным стримингом оказалась Яндекс Музыка: о сервисе знают 80% участников исследования, 61% пользовались им за последний месяц, а действующую подписку оформили 49%.
VK Музыка занимает второе место по охвату. Её знают 74% респондентов, а за месяц включали 52%. Но платная подписка есть только у 18% - почти втрое меньше, чем у Яндекс Музыки. Активная аудитория Звука, YouTube Music, Spotify, Apple Music и остальных платформ не превышает 15%.
За полгода подписку на российские музыкальные сервисы оплачивала половина респондентов. Платежи за западные платформы совершали 11%.
Молодые слушатели чаще покупают музыку
Наиболее активная в финансовом отношении группа - жители от 18 до 25 лет. Подписку на российские стриминги оплачивали 61% молодых участников исследования, тогда как среди людей 36-50 лет таких было 45%. Билеты на концерты приобретали соответственно 25% и 18%, а музыкальную атрибутику - 20% и 7%.
Покупательское поведение связано и с тем, какую роль музыка занимает в жизни человека. Исследование выделяет три типа аудитории: "ценители" (38%), для которых музыка - часть самоощущения; "искатели" (33%), следящие за новинками и трендами; и "фоновые слушатели" (29%), чаще выбирающие радио или готовые подборки.
Среди "искателей" за подписку платили 57%, а совсем не тратили деньги на музыку 22%. В группе тех, кто включает её преимущественно фоном, не платили 46% - почти вдвое больше среднего показателя.
Руководитель бюро музыкального маркетинга (uni)verse Мария Алексеева отмечает, что лояльность слушателей не сводится к числу прослушиваний. Вовлечённая аудитория следит за выходом новых песен, приходит на выступления и покупает атрибутику, поддерживая исполнителей не только вниманием, но и деньгами. Особенно заметна такая заинтересованность среди молодёжи, для которой музыка часто становится частью повседневной жизни и личной идентичности.
Концертный спрос и отношение к выступлениям
За год 42% опрошенных побывали на концерте российского исполнителя, 26% посетили музыкальный фестиваль в России, а 10% - выступление зарубежного артиста в стране. Среди молодых слушателей концерт отечественного музыканта посетили 54%.
Почти половина респондентов (48%) считает западных звёзд ориентиром для концертной индустрии. При этом 64% уверены, что российские исполнители уже могут создавать шоу высокого уровня. К качеству живого исполнения аудитория относится строго: 71% считают пение под фонограмму недопустимым.
Что слушают и чего ждут от музыкальной рекламы
В условном плейлисте из десяти песен на российские композиции приходится в среднем 5,2 трека, на зарубежные - 4,8. Среди причин выбора отечественной музыки участники исследования называли родной язык и понятный смысл песен.
Реклама с участием известного музыканта кажется яркой и запоминающейся 70% респондентов. Ещё 63% полагают, что сотрудничество с артистом помогает бренду выглядеть современнее. Однако доверие к такой рекламе выразили только 40% участников опроса.
Для аудитории важна уместность сотрудничества: 79% считают, что исполнитель должен подходить рекламируемому продукту. Более половины (51%) не убеждает ситуация, когда один и тот же музыкант одновременно продвигает несколько брендов. Таким образом, одной известности артиста недостаточно - аудитория обращает внимание на то, насколько естественно выглядит его связь с товаром.
Что означают результаты для артистов и индустрии
Данные исследования показывают, что музыкальная аудитория не однородна: одни слушатели готовы регулярно платить за доступ к каталогу и концерты, другие предпочитают бесплатное прослушивание. Поэтому исполнителям и организаторам важно учитывать не только возраст поклонников, но и степень их интереса к музыке.
Молодые слушатели чаще тратятся на подписки, билеты и атрибутику, а значит, могут активнее откликаться на новые форматы взаимодействия с артистами. При этом решение о покупке зависит от того, насколько предложение отвечает их интересам и ощущению личной связи с музыкантом.
Для стримингов показатель оплаченных подписок - не единственная мера популярности. VK Музыка близка к лидеру по месячному охвату, но заметно уступает по числу платных пользователей. Это подчёркивает разницу между привычкой слушать сервис и готовностью регулярно платить за его возможности.
Концертные результаты также говорят о значении живого исполнения: десятки процентов аудитории посещали выступления, а большинство респондентов выступает против фонограммы. Для артистов это сигнал, что сценическое качество и убедительный контакт со зрителями остаются существенной частью музыкального опыта.
