Почему унижать женщин в рекламе всё ещё считается нормой - и почему это не норма
"Никогда такого не было - и вот опять": бренд выпускает сексистскую рекламу, аудитория возмущается, компания удаляет публикацию и объясняет, что "не хотела никого обидеть". Подобные истории регулярно повторяются в российском маркетинге, хотя каждый раз выглядят как досадная ошибка конкретного креативщика.
На деле проблема системная. Рекламный рынок по-прежнему часто смотрит на потребителя мужскими глазами, провокацию принимает за смелость, а унижение женщин - за безобидную шутку. В результате бренды получают несколько часов внимания, но одновременно нормализуют язык оскорблений и подрывают доверие аудитории.
Очередные "шутки", которые зашли слишком далеко
В августе 2026 года "Яндекс Лавка" опубликовала в Threads* карточки с изображением дыни и блюда с ней. Слоган звучал так: "Из колхозницы в тарелочницу". Пользователи быстро указали на унизительный подтекст этих слов. В комментариях появились ответные варианты с отсылками к "скуфам", "пополамщикам" и корнишонам - так аудитория попыталась показать, как выглядела бы подобная реклама, направленная против мужчин.
Публикацию удалили, после чего сервис объяснил ситуацию тем, что сотрудники не учли контекст и что за коммуникацией стоят живые люди, способные ошибаться. Однако такое оправдание вызвало новую волну критики. Пользовательницы отметили: ошибка становится особенно показательной, если команда не видит оскорбления в словах, давно используемых для унижения женщин.
Похожий случай произошёл 14 февраля 2026 года. В меню Burger King появилось комбо "Накорми тарелочницу". Компания не стала извиняться, заявив, что лишь обыграла популярный мем и не вкладывала дискриминационный смысл. Но отсутствие намерения оскорбить не отменяет самого эффекта: если рекламная идея построена на унизительном обозначении женщины, она остаётся сексистской независимо от объяснений авторов.
Летом 2025 года бренд Pims выпустил ролик, в котором мужчина якобы "досматривал" девушку: хватал её за тело, задирал юбку и прижимал к стеклу. Видео сопровождалось фразой "No harassment" и появилось в период, когда тема уличных домогательств в Москве обсуждалась особенно остро. Позже ролик удалили. Компания признала, что насилие не должно быть предметом шуток, однако полноценного извинения так и не последовало.
Почему бренды снова выбирают сексизм
Одна из причин - историческая ориентация рынка на мужчин. По данным NIQ за 2024 год, женщины влияют на 70-80% потребительских расходов в мире. В среднем за один поход в магазин они тратят около 44 долларов - почти на 10 долларов больше мужчин. Несмотря на это, рекламные стратегии нередко по-прежнему строятся вокруг мужского взгляда и мужского комфорта.
Даже когда реклама формально адресована женщинам, она может воспроизводить старые стереотипы: показывать их исключительно как сексуальные объекты, домохозяек, покупательниц косметики или участниц отношений, где их ценность определяется внешностью и удобством для мужчины.
Здесь работает и двойной стандарт. Оскорбление мужчин часто воспринимается как ирония или дерзкая игра с общественными ролями. Женские же унизительные образы многие считают привычными, а значит - "не такими уж обидными". Если человек не сталкивается с подобными словами как с частью повседневной дискриминации, он может не заметить их агрессивного подтекста.
Провокация как способ попасть в информационную повестку
Ежедневно человек видит огромное количество рекламных сообщений, но запоминает лишь небольшую их часть. Поэтому маркетологи ищут инструменты, способные пробить информационный шум. Один из них - шок.
Проблема в том, что шоковая реклама не всегда должна быть смешной, красивой или полезной. Её задача - вызвать сильную реакцию. Неважно, будет это восторг, раздражение или скандал. Если о бренде начали говорить, креатив считают сработавшим.
Именно такую логику демонстрировала коммуникация Pims после выхода спорного ролика. Компания заявила, что довольна количеством эмоций, вызванных видео, и что любит, когда её обсуждают. Отключение комментариев при этом было представлено почти как часть игры с аудиторией.
Такой подход превращает критику в заранее просчитанный ресурс. Бренд получает охваты, публикации в медиа и рост узнаваемости, а последствия - нормализацию домогательств, обесценивание переживаний пострадавших и снижение доверия - оказываются вынесены за скобки.
Почему оправдания не работают
После скандала компании часто используют одинаковые формулировки: "мы не учли контекст", "это была просто шутка", "никого не хотели задеть", "в публикации не было дискриминационного смысла". Но аудитория оценивает не только намерение, но и результат.
Если реклама опирается на понятие, которое используется для унижения определённой группы, команда обязана учитывать его значение. Незнание или демонстративное незнание не освобождает бренд от ответственности. Особенно когда речь идёт о крупных компаниях с редакторами, юристами, агентствами и несколькими уровнями согласования.
Фраза "это сделали живые люди" тоже не является полноценным объяснением. Да, люди ошибаются, но профессиональная коммуникация предполагает проверку рисков до публикации. Ошибка в рекламе может повлиять не только на репутацию бренда, но и на миллионы людей, которые видят и запоминают этот образец поведения.
Как сексистская реклама влияет на общество
Отдельная оскорбительная публикация может показаться незначительной. Однако массовая культура формирует представления о том, какие слова и действия допустимы. Когда женщина в рекламе регулярно изображается как объект потребления, прислуга или повод для насмешки, такие роли начинают восприниматься как естественные.
Реклама не создаёт сексизм с нуля, но усиливает уже существующие установки. Она показывает, над кем можно смеяться, чьи границы можно игнорировать и чьи переживания не стоит принимать всерьёз. Особенно опасны кампании, где домогательства или унижение подаются как флирт и юмор.
Это влияет и на коммерческие результаты. Женщины составляют значительную часть потребительской аудитории, но бренд, который издевается над ними, фактически сообщает: их мнение, достоинство и лояльность не имеют значения. В долгосрочной перспективе такой подход может обернуться бойкотами, отказом от покупки и потерей доверия.
Что могут изменить компании
Начинать нужно не с реакции на скандал, а с внутренней работы. Перед запуском кампании важно проверять, какие ассоциации вызывают слова, визуальные образы и сюжет. Тестирование должно проходить не только внутри команды, где все привыкли к одной и той же шутке, но и на разнообразной аудитории.
В компаниях необходимы специалисты, способные распознавать дискриминационные смыслы. Это не означает запрет на юмор или провокацию. Речь идёт о понимании границ: смелая реклама может спорить с нормами, но не обязана строиться на унижении тех, кто исторически сталкивается с неравенством.
Важно также оценивать не только охваты, но и качество реакции. Тысячи негативных комментариев - это не всегда успех. Вовлечённость, достигнутая ценой оскорбления аудитории, может оказаться слишком дорогой.
Если ошибка всё же произошла, бренду стоит признать её прямо: назвать проблемный элемент, объяснить, какие меры будут приняты, и не перекладывать ответственность на "неправильно понявших" пользователей. Искреннее извинение не гарантирует мгновенного прощения, но формальные оправдания почти гарантированно усиливают раздражение.
Менять нужно и саму профессиональную культуру. Пока провокация оценивается выше эмпатии, а скандал - выше содержательной идеи, сексистские кампании будут повторяться. Маркетинг способен быть остроумным, запоминающимся и смелым без унижения людей. Для этого требуется не меньше креативности, а больше ответственности.
*Признана запрещённой на территории России.
