Почти у каждой звезды есть бьюти-бренд. Зачем знаменитости выпускают косметику и почему мы покупаем Rhode и Dua
Популярность косметических марок, основанных знаменитостями, объясняется не только качеством формул и привлекательной упаковкой. Покупая бальзам Rhode или средство из линейки Dua, человек может приобретать не просто косметику, а возможность прикоснуться к эстетике, которую связывает с Хейли Бибер или Дуа Липой.
У этих певиц разные публичные образы - и именно поэтому их бренды предлагают покупателям разные эмоциональные обещания. Дуа Липа ассоциируется с яркостью, уверенностью и независимостью. Ее музыка и стиль могут вдохновлять на более смелое самоощущение. Косметика певицы становится еще одним способом приблизиться к этому настроению в повседневной жизни.
Хейли Бибер, напротив, выстроила образ вокруг минимализма, спокойствия и продуманного ухода. Rhode продолжает ту же эстетику: лаконичная подача и узнаваемый эффект сияющей кожи. Покупатель может сомневаться, оправдывает ли бальзам свою цену - в США он стоит около 20 долларов, а в России у байеров его цена составляет примерно 3000-6000 рублей. Но желание попробовать продукт не всегда связано с верой в исключительность его состава. Иногда привлекает сам образ жизни, который бренд обещает воплотить.
Знаменитость заранее задает марке смысл
Новому бренду обычно приходится объяснять, чем он отличается от конкурентов, кому подходит и почему заслуживает доверия. У марки знаменитости есть преимущество: часть этой работы уже выполнена благодаря известности основателя. У аудитории сформировалось представление о его характере, стиле и ценностях, а затем эти ассоциации переходят на продукт.
Такой механизм описал антрополог Грант МакКракен. Он назвал его моделью переноса значений: сначала определенные смыслы закрепляются за знаменитостью, затем связываются с ее брендом, а через покупку - с самим потребителем.
Поэтому Rhode воспринимают через минималистичную эстетику Хейли Бибер и образ "сияющей кожи". Rare Beauty связывают с эмоциональной открытостью и принятием себя, которые транслирует Селена Гомес. Fenty Beauty ассоциируется с инклюзивностью и смелостью Рианны. Покупателю проще понять, чего ожидать от марки, если он уже знаком с ее основателем.
На отношение к таким продуктам влияет и ощущение близости к знаменитости. В исследовании американских маркетологов Дженнифер Эдсон Эскалас и Джеймса Беттмана рассматривалась связь между потребностью человека в принадлежности, его привязанностью к известным людям и восприятием созданных ими брендов. Участники оценивали, насколько им важны признание и чувство единства с другими, называли любимых знаменитостей и представляли, каким мог бы быть их бизнес.
Авторы пришли к выводу: у людей с более выраженной потребностью в принадлежности сильнее может развиваться парасоциальная связь - одностороннее чувство знакомства и близости с человеком, который не знает о существовании поклонника. Такая связь способна влиять на то, насколько бренд знаменитости кажется потребителю частью его собственной идентичности.
Это не означает, что эмоциональная привязанность автоматически заставит человека совершить покупку. Однако она может стать основой интереса: продукт воспринимается не как случайная вещь, а как способ выразить симпатию, приблизиться к желаемому образу или попробовать роль, которая кажется привлекательной.
Косметика делает люксовую эстетику доступнее
Бьюти-продукты давно служат относительно доступным способом приобщиться к миру модных домов. Чтобы купить сумку Chanel, нужны значительные средства, тогда как аромат этого бренда могут приобрести гораздо больше людей - например, в качестве подарка или особенной покупки.
В 1921 году Габриэль Шанель представила аромат Chanel № 5. Так люксовый дом предложил аудитории возможность соприкоснуться со своим стилем не только через одежду и аксессуары. В 1947 году Dior выпустил первый аромат Miss Dior, названный в честь сестры Кристиана Диора. Катрин Диор участвовала во французском Сопротивлении во время Второй мировой войны.
Косметические линии модных домов продолжают эту стратегию. В 2025 году Louis Vuitton запустил направление La Beauté под руководством британской визажистки Пэт Макграт. В коллекцию вошли 55 оттенков помад, а также специальные футляры и косметички. Здесь важен не только сам макияж: упаковка и принадлежности тоже становятся частью опыта взаимодействия с брендом.
Однако громкое имя не гарантирует долгой жизни косметической линии. Marc Jacobs запустил бьюти-направление в 2013 году, но к 2021-му оно прекратило работу. Позже марка вернулась с обновленной линейкой при участии косметического конгломерата Coty. Сам Марк Джейкобс назвал перезапуск манифестом максимализма в эпоху минимализма.
Почему знаменитости выбирают именно бьюти
Косметика позволяет быстро и наглядно донести характер бренда. Цвет помады, текстура крема, аромат и дизайн упаковки формируют понятный образ, который можно повторять каждый день. Кроме того, уходовые средства и макияж подходят для регулярного использования, а значит, помогают поддерживать постоянный контакт покупателя с маркой.
Для знаменитости собственный бренд - еще и способ продолжить карьеру за пределами музыки, кино или моды. Публичность помогает привлечь внимание к запуску, но устойчивый бизнес требует большего: разработки продуктов, контроля качества, понятной ценовой политики и налаженной дистрибуции. Одного упоминания в соцсетях недостаточно, чтобы покупатели возвращались снова.
Важна и степень соответствия между человеком и маркой. Если продукт выглядит как естественное продолжение давно знакомой эстетики, аудитории проще принять его. Но когда бренд опирается только на известное имя, а за ним не видно ясной идеи или отличий от конкурентов, первоначальный интерес может быстро угаснуть.
Наконец, покупатель не обязательно выбирает между "хорошей формулой" и "покупкой ради знаменитости". Эти мотивы могут сочетаться: сначала человека привлекает образ основателя, затем он оценивает удобство, оттенок, текстуру и результат. В итоге успех марки зависит от того, сумеет ли она превратить эмоциональный интерес в доверие к самим продуктам.
Сегодня бьюти-направления модных домов часто развиваются при участии крупных косметических компаний. В портфеле L'Oréal Group находятся, например, Prada Beauty, YSL Beauty и Diesel. Такое партнерство дает брендам доступ к производственным и коммерческим возможностям больших игроков индустрии. Знаменитость или модный дом создает узнаваемый образ, а опытная компания помогает превратить его в линейку товаров.
Именно поэтому покупка Rhode, Dua, Fenty Beauty или Rare Beauty может означать сразу несколько вещей: выбор косметики, поддержку известного человека и стремление выразить собственный стиль. Но в конечном счете долгосрочное отношение к бренду формируется не одной лишь мечтой прикоснуться к чужой жизни. Продукт должен быть удобным, соответствовать ожиданиям и давать человеку причину выбрать его снова.
